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    集體逃離,明星餐飲不再是一門好生意?
    發布時間:2021-6-30 16:10:37      點擊次數:182

    紅火了不到一年,明星火鍋店賢合莊就陷入閉店風波。先有新聞稱,賢合莊福州門店全部關閉,福州賢合莊倉山萬達店負責人表示“只火爆了一個月”,因利潤太低不得不閉店止損;隨后企查查顯示,國內30家賢合莊火鍋店變更企業狀態,由存續變更為注銷。

     

    很快,賢合莊鹵味火鍋官微發布聲明,稱“福州地區門店全部關閉”為夸大其詞,因為福州有且只有一家門店,并稱全國已開業的賢合莊門店均在正常運轉。


     

    賢合莊閉店或許只是一場烏龍,但明星們確實在“逃離”餐飲行業。天眼查App顯示,近日,北京本宮餐飲管理有限公司發生工商變更,胡海泉、陳濤(陳羽凡)等人從股東中退出,新增股東趙振峰。

     

    這場逃離大潮,從2019年便有端倪:黃曉明退出有明堂企業管理有限公司投資人行列,該公司是奶茶店“沏沏堂”的主體公司;胡海泉退出旗下的巨說餐飲管理有限公司法定代表人及執行董事;黃磊從南京黃孟餐飲管理有限公司的投資人中退出;黃子韜退出北京好實餐飲管理有限公司;葉一茜退出賢合莊等等。

     

    從集體入局,再到紛紛逃離,明星搞餐飲還是門好生意嗎?

    出道即巔峰

     

    《RET睿意德中國商業地產研究中心》數據顯示,餐飲在明星開店中占比達61.7%,餐飲業投資少,相對風險小成為明星跨界搞副業的首選。但在從早年的熱辣壹號到如今陷入輿論危機的賢合莊,明星搞餐飲,總是高開低走。

     

    2020年去賢合莊火鍋打卡是潮流,2021年再去就未免有冤大頭之嫌。不到一年口碑急轉直下,原因無外乎:菜量少、價格貴、看不到明星老板、服務態度差等老問題。

     

    不止賢合莊,幾乎所有明星餐廳關門大吉,都與上述幾條分不開。不過硬糖君也想說句公道話,餐飲業原本就是個淘汰率極高,速生速死的行業,做不到一年倒閉并不稀奇,甚至不少明星餐廳,因為明星光環的存在延長了壽命。只是因為“明星”身份特殊,這類餐廳的經營狀況才吸引了外界更多關注。

     

    市面上的明星餐飲店大多遵循著“出道即巔峰”的規律,開業有多火爆,閉店就有多寂寥。

     

    2014年,韓寒投資的餐廳“很高興遇見你”,月流水曾達50-60萬,高峰時逼近百萬,用餐高峰一座難求,甚至要出動專人排隊。到了2016年,大部分門店門可羅雀,面對只點一杯飲料就坐上一天的客人,服務員也不會再旁敲側擊勸人離開。同樣的故事,在“黃粱一夢”“上上謙”以及現在的“賢合莊”“火鳳祥”等明星餐廳再度上演。

     

    外界一般將明星餐飲做不長久歸咎于賺快錢,不肯用心做產品。但在餐飲圈浸潤多年的Frank對硬糖君表示,賺快錢心理確實是阻礙明星餐飲成為百年老店的原因,但明星全身心投入餐飲經營,也未必就能做好。賭王千金何超蓮經營牛肉面生意之用心有目共睹,但她的第二家分店5個月虧損200萬,也沒逃過關張命運。

     

    “明星做餐飲就和文藝青年辭職開書店一樣,看起來門檻低的行業其實藏的門道最多?,F在這個時代,一家餐廳想靠著用心做產品長久運營下去是絕對不可能的?!盕rank表示,他的同行們也是經歷過連續創業才摸清餐飲行的規律,更何況這些本就生活在“云端”的明星們。

     

    當然也有極少部分明星餐廳,能夠在餐飲市場浪潮中堅持下來。有意思的是,這些能夠堅持下來的餐廳,與明星之間的捆綁效應反而沒有那么深。

     

    “錢楓居然是井格火鍋的老板之一?”2018年,錢楓媽媽在綜藝《我家那小子》中說出錢楓的火鍋店叫“井格”,不少群眾驚呼沒想到。沒有明星光環,井格火鍋一路也算穩扎穩打,在競品林立的火鍋圈站穩了腳跟。


    “這其實很好解釋,明星光環吸引客人的同時,客人當然也會對菜品產生更高的期待值,而且這種期待值很難得到滿足?!盕rank坦言,食客心理是種很玄妙的東西,他也曾親自比對過明星火鍋店與其他高端火鍋店食材、口味的優劣,確實沒嘗出明顯區別。

     

    “同樣的食材,明星店要做到其他店鋪2-3倍的水準,食客才能被滿足,但在餐飲業這是很難做到的?!?nbsp;

    屢敗屢戰


    雖然失敗例子比比皆是,但擋不住明星們一邊逃離舊餐廳,一邊張羅新飯館的步伐。

     

    有過兩次失敗餐廳投資經歷的Angelababy,在今年1月成為品牌斗鎏火鍋的合伙人;王祖藍成為今年2月新創蛙火鍋品牌蛙二爺的產品推薦官,該品牌為火鳳祥打造的美蛙火鍋品牌,火鳳祥的明星掌柜是與王祖藍同為“跑男”的鄭愷;隔壁極限男人幫的賈乃亮則成了魚火鍋品牌鮮樂門的明星掌門人。

     

    當然,在這批明星與餐飲的聯姻中,不少明星并未實際入股,所謂“合伙人”不過是代言人換了個時髦說法而已。


    明星入局餐飲業,在全球范圍都很普遍。美國早在40年代,便有不少明星或退役運動員開餐廳。隔壁韓國搞餐飲的明星更多,江南地區充斥著大量由明星經營的餐廳、咖啡廳及酒吧等業態。

     

    這類明星餐廳基本都以單店經營為主,規模一般不大。早年中國明星餐廳也遵循這種模式,除了90年代那些明星經營的歌舞廳、酒吧外,韓庚媽媽經營的梅花餃子館,也算是個典型。

     

    單店經營模式不易做大,存在復制難度,而且收入上限明顯,有心將餐飲做成生意的明星開始琢磨起新門道。

     

    “個人觀察,早年那些做單店,倒閉對明星還是有一定影響的。但是加盟制出現后,其實倒閉與否對明星來說無所謂,因為錢已經到手了?!?/p>

     

    早期明星開餐廳,還會參與管理與經營等環節。但正如Frank上文所說隔行如隔山,親力親為并沒有為明星帶來更多實際好處。

     

    “都說明星餐廳定價貴,因為這行水深,明星可能懂吃,但他不懂經營。原材料進價就比別人貴,所以菜品肯定也貴?!辈惋嫎I靠的不是“好吃嘴”,這也是早期明星餐廳為何總與“天價”掛鉤的原因。

     

    失敗次數多了,明星們的開店策略也從“單店經營”變為“明星效應+第三方運營團隊”,以名氣入股,拉上圈內好友宣傳,最大程度利用粉絲經濟為自己創收。

     

    不難發現,如今明星餐廳的價格較之過去已經相當親民,戚薇夫婦經營的串串香火鍋店,甚至因2000根串串結賬不到800元而被大贊良心。


     

    過去從顧客身上薅的羊毛,如今被轉移到了加盟商身上。賢合莊加盟費38萬、張繼科的“猴子的救兵”奶茶店加盟費5-10萬;胡海泉“本宮的茶”單店加盟費9萬,僅靠加盟費明星便能獲得不菲收入。

     

    明星進入餐飲業為利,逃離餐飲業則為名。

     

    Frank表示,通常來說明星餐廳的話題性僅有半年,在這半年中餐廳會以攻城略地之勢擴張,廣邀加盟。但高速擴張的背后往往伴隨著管理缺失,雖然明星并不參與經營,只是作為新店開業吉祥物出現,但消費者仍會將任何一家門店出現的問題歸咎于明星,天長日久削弱的是明星的號召力及好感度。

     

    “不知你發現沒有,熱衷于搞餐飲的明星大部分都不算頂流。路人緣有限得省著點用,錢賺得差不多了就趕緊收手?!?/p>

    靠明星不如靠友商

     

    “這一波明星餐廳誰的受益最多?我認為肯定不是明星,而是明星餐廳背后的第三方運營——至膳集團?!盕rank說。據他所知,因成功操盤天然呆、燒江南、賢合莊等明星餐廳,至膳集團成為明星跨界搞餐飲的首選合作對象,話語權也變得更大。

     

     

    而在餐飲圈內部,明星效應的光環正在逐步衰減。Frank相熟的不少老板表示,與其加盟明星餐廳交一大筆錢,或者花錢請明星做代言換來1-2個月的火爆,還不如和新消費品牌合作。

     

    能明顯感覺到,明星效應在餐飲市場上的魔力正在衰退。新一代消費者或許會為了get明星同款進店打卡,但并不會因為喜歡某個明星愛屋及烏地成為某家餐廳的忠實消費者。

     

    這與星素關系的變化有關。過去明星與粉絲之間直接接觸的渠道太少,早年韓庚家的梅花餃子館,總是擠滿了義務勞動的粉絲,就為與韓庚偶遇。

     

    現在隨著直播等產品的誕生,粉絲不需要蹲守餐廳才能見偶像一面。何況加盟制的出現也稀釋了明星老板出現在單個門店的幾率?!懊餍莵砟翘斓昀锶蔷W紅,普通消費者根本進不去”,從點評等網站評論來看,即使明星去了,線下體驗也沒那么好。

     

    “加盟制就是快招模式,在餐飲行業幾乎沒人能沖破快招魔咒?!彼^魔咒,即飛速擴張后口碑下滑的問題。Frank介紹,如今的餐飲業想要做長久,需要過硬的產品,也需要一定的營銷,要有講故事的能力??煺心J较碌募用酥?,這兩點恰恰是被忽略的。

     

    明星已經是活招牌,大部分明星餐廳的營銷方式簡單粗暴。開店當天明星老板拉上圈內一眾好友站臺,本地美食大V、網紅也在受邀行列。在小紅書、微博、抖音等平臺鋪天蓋地來一波宣傳,自會勾起食客的好奇心。

     

    但這種營銷往往是一波流,餐廳長久運營下去看得是復購率。因為餐廳受地理位置等條件制約,覆蓋人群始終有限,附近的人復購率高低決定了一家餐廳賺錢與否。明星帶給餐廳的流量,難以突破地理限制長期刺激復購。

     

    明星逃離餐飲業的同時,一批被稱為“次世代”的品牌正在崛起。其中既有奈雪的茶、喜茶這類新茶飲,也有如夸父炸串、小蠻椒等中式快餐。這些“次世代”品牌在崛起過程中幾乎沒有依賴過明星助力,卻收獲了一批復購率極高的消費群體,這也讓曾經對明星效應深信不疑的老板們下了頭。

     

    “賺錢的方式不同。新消費品牌講故事、與消費者建立感情渠道的能力,明星餐廳根本沒法比。而且這幾年尤其是年輕群體,對于新消品牌的忠實度要遠高于明星餐廳?!?/p>

     

    這一點或許也能從音樂廠牌摩登天空近期的動作得到佐證。日前摩登天空掌門人沈黎暉表示,將與包括鐘薛高、蕉內、漢口二廠、WonderLab在內的十幾個新消費品牌共創,打造線上線下生活方式內容及產品。

     

    從開一家小店養老,到依靠名人效應提高客單價,再到讓利顧客、靠明星效應吸引加盟商的快招模式,明星餐飲的“生意”不斷進階。但隨著新消費品牌崛起,明星效應減退,不知道4.0時代的明星餐廳會以什么面目卷土重來。


    (本文素材來自網絡,侵聯刪)

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