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    抖音上線“心動外賣”,餐飲下一個流量金礦來了?
    發布時間:2021-8-6 9:12:43      點擊次數:202

    巨頭們每一次扇動翅膀,在行業里都是狂風暴雨。如今,抖音也要開始做外賣,這對餐飲人來說是機遇還是另一個流量焦慮?


    7月15日,抖音旗下“心動外賣”開始低調內測,也許是餐飲行業“苦外賣久已”,“心動外賣”的出現讓整個餐飲圈瞬間“心動不已”。

    一時間,圍繞“心動外賣”的各種分析刷屏,“顛覆”“改變格局”“搶飯碗”“外賣三國殺”則是其中出現頻率最高的關鍵詞。

    抖音做外賣,到底有沒有戲?“心動外賣”到底是怎么運作的?能解決餐飲外賣領域的哪些問題?能不能為餐飲商家帶來實際利益?

    01 “心動外賣”開創新玩法,餐飲商家喜迎流量紅利?

    事實上,現在餐飲外賣的格局非常穩定,美團和餓了么已經建立了相當堅固的商業壁壘,兩家既不缺打仗的彈藥,也不缺技術。這樣堅如鐵板的市場,“心動外賣”憑什么切入?憑什么吸引餐飲商家入駐?

    首先,免傭金是“YYDS”(永遠的神)。

    此前,抖音推出團購功能,免傭金,無開通門檻,吸引了不少餐飲商家關注。不出意外的話,“心動外賣”也會把“免傭金”,再不濟也是“低傭金”,作為吸引商家入駐的大殺器。屆時,飽受高傭金之苦的餐飲商家,絕不會放棄這難得的紅利窗口期。

    目前,在開通了“抖音團購”的餐飲商家身上,我們已經可以看到這種傾向性。以新辣道和云海肴為例,兩個商家在“抖音團購”上線的產品中,不論是套餐價格、種類還是抵用券的面額,均優于其他平臺。

    △圖片來源:新辣道魚火鍋 抖音/美團團購

    其次,做“最懂你的外賣平臺”。

    基于“興趣”的算法讓平臺更懂用戶喜歡什么,這是“心動外賣”在技術層面與傳統外賣最大的差別。

    與根據“購買記錄、收藏、瀏覽記錄”給消費者推送商家信息和優惠券不同的是,抖音的算法推薦還將根據“內容、互動、觀看時長”等標簽來推送信息,更加精準,匹配度更高,正如“心動外賣”slogan說的“心動外賣、吃你所愛”。

    △圖片來源:云海肴 抖音/美團團購

    第三,與大部分現有外賣平臺的“貨架邏輯”不同,抖音的商品詳情頁是以視頻的形式存在的,具備了傳統電商詳情頁不具備的動態展現優勢。

    通過短視頻,消費者不僅可以看到店內的產品,還能看到門店裝修,服務,甚至是具備人格魅力的老板或店員。以抖音賬號@李不拿鐵為例,這個來自北京的星巴克小哥,以耍貧嘴為主要標簽,在去年開始爆火,截止目前其抖音粉絲量為255W,比@星巴克官方的粉絲(73.9W)還要多。

    “網紅化”的商家,讓消費者看到一個“有血有肉有”的品牌形象,容易產生情感鏈接,有利于品牌IP的打造。同時也將拉開與純外賣品牌在形象和感知上的差距,利好于堂食。

    △圖片來源:抖音@李不拿鐵

    第四,抖音圍繞“內容”打造了包括“團購+外賣+探店+直播”的整合營銷生態,將會讓外賣商家的獲客手段更加豐富多元,或將提高轉化率,降低獲客成本。

    于此同時,抖音還配套了“流量補貼與內容創作掛鉤的機制”,鼓勵商家自主創作內容贏取平臺的流量補貼。

    今年6月,抖音就開展過“探店贏流量”的活動,粉絲量在一萬以下的賬號,只需上傳帶相關話題與該商家定位的探店視頻即可參與,贏得2000到10000次曝光不等的流量獎勵。

    02 場景錯配、缺乏評價體系等,“心動外賣”挑戰重重

    總的來看,對嚴重內卷的外賣平臺來說,“心動外賣”的優勢在于“免傭金/低傭金”,和相對較低的獲客成本以及高效的營銷工具。

    因此,在崇尚“算法、內容、娛樂”的抖音里,一些有創意、有內容制作能力、有人格魅力的中小型餐飲商家,可以通過“優質內容”打造IP,低成本推廣品牌,從而獲得“彎道超車”的機會。

    但是,盡管“心動外賣”為餐飲商家帶來了新的機遇,但考慮到抖音的社交媒體屬性,其發展仍面臨一系列挑戰,而這也是餐飲商家在入局之前必須了解的。

    △心動外賣

    場景不匹配,“時效性”或成為“命門”

    外賣是場景相對穩定的高頻消費業務,消費者點外賣的主力場景基本是“早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”這5個,且最看重的是平臺即時配送的速度、效率以及餐飲商家選擇品類。

    △數據來源:Trustdata移動大數據監測平臺

    因此,在這樣的趨勢下,“心動外賣”很可能會面臨“場景錯配”的窘境。原因在于,抖音作為“種草平臺”的本質很難在短時間內改變,而外賣場景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。

    在抖音上,引發用戶“瘋狂種草和高贊”大都是“時效性”不強,且具有“網紅屬性”的餐廳,客單價普遍較高,與外賣需求并不匹配。因此,對于廣大快餐類商家來說,“心動外賣”未必是一個好的選擇。

    此外,據相關數據顯示,用戶點外賣的時長在逐年縮短,2021年用戶在美團點外賣的時間已經不足一分鐘了。隨著外賣平均點餐時長逐漸縮短,讓嫁接在社交基礎上的“心動外賣”面臨尷尬。

    △數據來源:Trustdata移動大數據監測平臺

    我們腦補一個畫面:臨近中午,當“干飯人們”打開抖音,著急點一份外賣的時候,忽然被一個接著一個的搞笑段子視頻吸引,時光飛逝,一通猛刷之后,午餐就變成了下午茶時間,領導也會在背后Diss你上班摸魚。

    盡管這只是腦補的場景,但無法忽視的是,抖音“娛樂和社交性”的基因,對于外賣有先天且強大的干擾性,并且大部分人無法抵御這個“注意力黑洞”。

    在錯配的場景下,心動外賣能走多遠,還需要打個問號。

    缺乏評價體系,影響下單轉化

    評價已經成為影響用戶下單的重要因素。據相關數據顯示,點外賣時有58.8%的消費者選擇依靠評價點餐。

    外賣依賴于好評率,而商家的評論是依靠長期、大量的訂單量所積累所得。抖音在短期內不具備獲得海量評論的能力,并且由于短視頻相較于圖片評論有較高的門檻,消費者的評價動力也遠不如傳統外賣平臺。

    評論的缺失將直接影響商家的下單轉化和自然排名,因此,在外賣評價體系建設上,抖音任重而道遠。

    基礎建設不足,核心競爭力不明顯

    外賣是體系之間的戰爭,與“心動外賣”相比,美團、餓了么已經建立起了以“外賣”為核心的生態系統。美團形成了“外賣+團購+支付+廣告+配送+B2B(快驢)+SAAS”的全產業鏈;餓了么也打通了包括“餓了么、支付寶、口碑、高德地圖”在內的淘系會員體系,實現了多個場景下的會員體系互通。

    并且二者在外賣領域深耕多年,平臺運作已經非常成熟,功能完備且強大,大部分外賣消費者已經對它們形成習慣甚至開始依賴。從這點來看,抖音外賣要改變這樣的市場格局,必須要有足夠大的“魅力”,能夠同時吸引商家和消費者。

    △外賣配送離不開騎手,紅餐網攝

    此外,近千萬的外賣騎手也是美團、餓了么的核心資產和競爭力來源。不掌握運力的話,“心動外賣”充其量只能是新的導流平臺,沒有討價還價或者一戰的能力。如果抖音選擇做聚合模式,借助第三方配送團隊或由商家自主提供配送服務,必然會拉高商家的經營成本,局限性很大。

    由此可見,抖音在外賣基礎建設上還不夠充分,跟美團和餓了么的競爭并不在一個層面上,外賣兩強仍然占據著全部生態位,更不用說美團和餓了么已經同時擁有商家和用戶的海量數據。

    03 外賣格局難打破,餐飲的流量困境亟待改善

    分析完心動外賣可能給餐飲商家帶來的機遇和挑戰,我們再來聊聊“心動外賣”被熱議背后折射出的餐飲流量困局。

    據易觀數據顯示,截至2020年底,全國外賣用戶規模接近5億,總訂單量達到171.2億單,同比增長7.5%;交易規模同比增長14.8%,高達8352億。

    然而,在看似繁盛且紅利頻出的外賣渠道面前,餐飲商家甚至是平臺,卻被巨大的焦慮籠罩著。

    △圖片來源:攝圖網

    首先,對于中小型商家來說,由于傭金高、獲客成本高和低價惡性競爭,外賣正變得越來越雞肋,“離不開,又愛不起來”。

    先說傭金部分,據公開資料顯示,2020年商家在外賣平臺的平均傭金比例高達20%,外賣傭金已經成為繼“房租+人工+食材”成本之后,壓在餐飲商家背上的“第四座大山”。居高不下的傭金,逼著越來越多的商家另起爐灶,嘗試建立基于私域的“自配送”業務。

    其次,劣幣驅逐良幣,中小型商戶處境艱難。中、低價格帶的外賣市場競爭激烈,純外賣品牌憑借成本優勢和低價策略,不斷侵占市場空間,導致很多中小商家的外賣生存空間被擠壓,經營艱難。同時由于競爭激烈和利潤的考量,現炒被大量成本低廉的料理包所取代,外賣食品衛生和安全問題也頻發。

    △圖片來源:攝圖網

    最后,平臺逐漸“天貓化”,流量成本高企。隨著當下外賣市場逐漸處于飽和競爭狀態,各大平臺的流量成本越來越高,流量獲取也越來越難,而餐飲商家,則對獲客投放的依賴越來越重,成本也是一路看漲。于此同時,部分平臺出于盈利的考慮,不斷地向高客單價和KA商家進行補貼和流量傾斜,導致小商家營銷成本不斷升高,逐漸邊緣化。

    在這樣的焦慮下,“心動外賣”進場,自然讓一批餐飲商家“又驚又喜”。有餐飲老板甚至開始憧憬“三國殺”下,自己能撿漏,薅一點平臺的羊毛。

    遺憾的是,外賣市場的大格局很難從外部打破,中小型商家的外賣處境短期內并不會有實質性的改善。

    △圖片來源:攝圖網

    餐飲的本質是流量,餐飲商家在外賣上的困境,實質上也是一種流量困境。

    眾所周知,門店的流量排序是:線下>線上,到店(80%)>到家(20%)。由于餐飲是基于地理位置的生意,線下的自然流量很容易遭遇到天花板,加上引流方式單一,線上就成為商家倚重的引流渠道。

    然而近些年,流量渠道“碎片化”的趨勢越發嚴重,朋友圈廣告、刷臉支付、私域分銷、抖音爆店碼、達人探店、心動外賣等等新渠道不斷涌現,互聯網巨頭們每一次推出“顛覆性”的模式,帶給餐飲商家的困惑永遠比紅利多。

    在紛亂復雜的渠道面前,餐飲商家面臨著“缺人、缺錢、缺精力”的窘迫?!霸撨x誰、選擇標準是什么、花多少錢投放、哪個渠道效果好”等都成了棘手的難題,尤其是對于數字化程度普遍較低的單店和夫妻店,面對地推小哥堵門推銷,“看不懂、學不會、怕落后”是小老板們內心的焦慮真實寫照。

    △圖片來源:攝圖網

    流量渠道碎片化,餐飲商家承受著巨大的運營壓力,如何破局?

    筆者認為,對于經營者來說,無論外部渠道如何變化,有兩個方面是始終要抓在自己手中。

    首先是抓住數據。未來渠道的“碎片化”和運營的“數字化”幾乎是不可逆的,這將帶給每一位管理者巨大的考驗,即要求每一位老板從“產品第一”的傳統認知,快速轉換到“數字化中臺”為主的運營思路上來。

    其次,通過私域把用戶抓在手上。不論渠道多么的復雜,其價值排序永遠是:儲值會員>普通會員>自然流量>團購(到店)>外賣(到家),只有把用戶抓在自己的手中,才不會受制于成本不斷高企、操作愈加復雜的各類渠道。

    截止目前,海底撈的會員人數超3000萬,外賣營收近3億;奈雪的茶擁有3500萬會員,僅會員運營團隊就超過200人;瑞幸私域用戶超過180萬人,每天帶來3.5萬杯的訂單。

    可以看出,幾乎所有大的連鎖品牌都在加大會員極其私域的建設,未來,私域的建設將成為品牌對抗疫情,突破流量困境的有力工具。


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