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    網紅螺螄粉為何入不了資本的“法眼”?
    發布時間:2021-8-10 9:14:53      點擊次數:218

    螺螄粉企業也并不著急要資本進來。

    因為一個地方美食,從而記住一座城,這就是柳州螺螄粉的魅力。

    它原本是柳州市民獨享的街頭美食,偏安一隅,卻“意外”走紅,產品遠銷海外20多個國家和地區,成為最火爆的地方小吃之一。

    2020年,柳州螺螄粉超額實現了地方政府的“雙百億”目標。2021年7月28日,當地政府又發布文件提出新的規劃:到2025年,力爭實現廣西優勢特色米粉全產業鏈銷售收入超1000億元。

    柳州螺螄粉在海內外“臭”名遠揚,銷售數據節節攀升。然而在資本端,相比起米粉、面條、抑或是速食類產品的火熱,螺螄粉卻顯得十分“冷門”,至今沒有獨立的螺螄粉企業獲得過融資。

    這個神奇的地方小吃是如何“出圈”,又因何不受資本市場青睞?

    自帶傳播基因

    每一個地方小吃背后,都有一個獨特的美食起源故事,柳州螺螄粉也不例外。螺螄粉起源于20世紀七八十年代,關于它的誕生,有三種說法廣為流傳。

    其一相傳在解放南路,有家兼營干切粉的雜貨店。店員早上常拿一把干切粉,到隔壁阿婆的螺螄攤去煮,后來又有人買來青菜調配,賣螺螄的王記阿婆覺得此粉味道甚佳,于是就賣起了螺螄粉。

    第二個故事發生在柳州市內生螺批發的最大集散地——谷埠街菜市。附近工人電影院的觀眾散場后,喜歡在谷埠街夜市逛。柳州人素來嗜吃螺螄和米粉,有些夜市老板同時經營煮螺和米粉,食客喜歡在米粉中加入油水甚多的螺螄湯,就此形成了螺螄粉的雛形。

    最后一種說法則與幾位外地人有關。他們來到柳州,到了一家快要打烊的米粉攤點。因骨頭湯已沒有,只剩一鍋煮螺余下的螺螄湯,攤主就把米粉放到螺螄湯里煮,加上青菜以及花生等配菜,幾位顧客吃后大呼好吃。攤主后來逐步完善其配料和制作,做成了螺螄粉。

    傳說各不相同,但每一個背后都有著濃濃的“螺螄情結”和“米粉情結”。這也極其具有柳州地方特色——當地盛產螺螄,人們也都喜歡“嗦粉”。

    柳州螺螄粉的走紅,離不開紀錄片《舌尖上的中國》。節目里短短10秒的鏡頭,以柳州特色酸筍為主線,酸筍制作完成后,作為最重要的輔料,加入柳州當地小吃——螺螄粉中??吹酱颂幍挠^眾朋友,都迫不及待想體驗螺螄粉究竟有多么好吃。

    《舌尖上的中國》捧紅的地方小吃不止柳州螺螄粉,還有陜西的岐山臊子面、廣東的竹升面、云南的諾鄧火腿等。

    在飲食文化博大精深的中國,很多米粉的知名度不亞于螺螄粉。廣西除了螺螄粉,還有桂林米粉、南寧老友粉;江西的南昌拌粉,云南的過橋米線,湖南的長沙米粉、常德米粉,貴州的羊肉米粉,四川的綿陽米粉等,味道也各有千秋。

    但其中螺螄粉最“出圈”,零售品牌眾多,銷往大江南北。不僅有好歡螺、嘻螺會、螺霸王等土生土長的傳統品牌,還吸引了李子柒、三只松鼠、肯德基、中石化等新玩家。

    追尋其背后的原因,可以歸根為兩個字——基因,產品基因和城市基因。

    柳州創業者吳凡告訴億歐EqualOcean,螺螄粉在生產之初,用的就是干米粉,相較于其他的濕米粉,更容易工業化,這是螺螄粉可以遠銷四面八方的先決條件。

    嘻螺會創始人、廣西滬桂食品集團有限公司董事長羅岸峰不斷向億歐EqualOcean強調,“產品是有根的”。柳州是一座包容性很強的城市,從湖南、貴州和廣東遷徙過來的人口比較多,螺螄粉產品口味融合了這幾個地方的風味特色,除了“臭”,還包含鮮、香、酸、辣、爽。

    螺螄粉的湯以鮮知名,熬湯也是廣東的習慣;酸辣味則是貴州人的最愛,酸湯魚、酸湯面、酸湯肥牛、酸湯豬腳、酸湯鴨子等各種各樣的酸湯,構成了貴州菜酸辣香濃的特色;螺螄粉還具備湖南的香辣特色,其靈魂輔料酸筍,臭的原理和長沙臭豆腐相似,都屬于自然發酵。

    這些特色也使得螺螄粉比較重口味,螺霸王總經理姚炳陽認為,這正好符合了大眾口味的發展趨勢。因為重口味在中國是個很普遍的現象,大家習慣了火鍋、麻辣燙等味道重的食品,對螺螄粉的味道接受度也比較高。

    產品基因讓柳州螺螄粉具備了推廣的基礎,而柳州這座自帶工業基因的城市,推動了螺螄粉的工業化、標準化生產,催生了預包裝螺螄粉產業。

    柳州有著百年的工業歷史,是廣西最大的工業城市,以汽車、機械、鋼鐵為龍頭產業,工業總產值占整個自治區四分之一。知名工業企業柳鋼、柳工、五菱、通用、鋅品、東風、歐維姆機械、知名品牌金嗓子喉寶、兩面針等,均坐落于柳州。

    柳州人也擅長用工業的思維去生產研發產品。羅岸峰介紹,柳州螺螄粉里面有八小包,把各種食材分門別類,就是用了工業的方法將地方風味特色進行鎖定,讓千里之外的消費者都可以吃到一碗正宗美味的螺螄粉。

    柳州政府也一直強調要用工業化的思維來發展螺螄粉產業,從2014年第一家預包裝企業誕生,螺螄粉逐漸從街邊小吃發展成了大規模工業化生產的食品。

    “天下品螺香,拜讀柳州城”,柳州這個獨特的城市,催生了網紅美食螺螄粉。

    外部環境助力“破圈”

    如果說,基因是柳州螺螄粉遠銷四面八方的內在條件,那么,柳州當地政府的支持以及互聯網的崛起,則是讓螺螄粉“破圈”的重要外在條件。

    老牌工業城市柳州產業結構過于單一,因此地方政府有強烈的意愿,把螺螄粉做成一張柳州名片,同時讓螺螄粉帶動整個城市的發展。為此,當地政府甚至成立了專門的螺螄粉工作小組,致力于推進柳州螺螄粉品牌化、標準化、規?;?、產業化發展。

    早在預包裝螺螄粉產業發展之初,市政府、市監管局就制定了相應的標準和方案,比如《食品安全地方標準 柳州螺螄粉》、《柳州螺螄粉生產許可證審查細則》、《促進柳州螺螄粉產業發展的實施方案》等。

    據不完全統計,2016-2021年,柳州市出臺的與支持、鼓勵螺螄粉產業的相關政策多達16項,包含支持買地、建廠房、引進物流快遞、優化電商產業配套設施等。

    其中,2016年柳州市政府公布的柳州螺螄粉地方標準,對螺螄粉的產品分類、原輔料的技術要求、企業生產加工的過程要求、檢驗方法和包裝標識等方面都做了詳細規定,企業生產的預包裝螺螄粉如果不符合該標準,就不能以“柳州螺螄粉”作為產品名稱。

    因此為了達到標準,很多外來入局者如李子柒、良品鋪子、三只松鼠、百草味、肯德基等,紛紛選擇柳州當地代工廠。

    “肯德基的供應鏈、研發生產是一等的,它為什么會選擇柳州生產呢?”在羅岸峰看來,正宗的柳州螺螄粉一定離不開原產地,不然消費者不會愿意買單?!昂幽?、山東、廣東,也有生產螺螄粉的企業,事實上產量并不大,整體不會超過20%?!?/p>

    天眼查數據顯示,我國目前有超2萬家企業名稱或經營范圍含“螺螄粉”,且狀態為在業、存續、遷入、遷出的螺螄粉相關企業。從地區分布來看,廣西的螺螄粉相關企業數量最多,超過5200家;廣東以超5100家相關企業數量位居第二,河南和湖南也分別有超過1000家相關企業。

    政府也非常重視“柳州螺螄粉”的商標和產權保護。2021年6月10日,廣西柳州市召開新聞發布會稱,“柳州螺螄粉”商標現已在18個國家和地區獲得保護。

    柳州螺螄粉只是整個螺螄粉產業集群的冰山一角,背后還包含米粉制作、螺螄養殖、腐竹酸筍等配料生產包裝、物流運輸等整個產業鏈,相關農作物的種植戶也一同受益,共創造了30多萬個就業崗位。

    除了政策的扶持,螺螄粉話題在網絡持續發酵,通過電商平臺鋪開銷售渠道,也讓螺螄粉搭上了互聯網的快車。

    “螺螄粉搭上了互聯網的熱度,在2015年、2016年就有快速的增長?!绷_岸峰表示。2020年疫情期間,話題#螺螄粉為什么還不發貨#甚至登上了微博熱搜,百余萬人關注。

    吳凡透露,為了幫助當地企業打開銷售渠道,柳州政府大力扶持螺螄粉直播,自己公司所處的園區,大部分都被改造成了螺螄粉直播基地。

    公開數據顯示,大部分消費者習慣線上購買螺螄粉,2020年,有51.5%的消費者通過網上商城購買螺螄粉,22.03%的消費者通過電商直播購買螺螄粉。

    螺螄粉可以通過網絡鋪開銷售渠道,一個重要原因是制作工藝的改進,讓螺螄粉保質期得以延長,一開始螺螄粉保質期最長只有15天,現在大部分都在半年以上?!柏浖芷陂L了,損耗率也下來了,價格就可以降下來?!眳欠步忉?。

    而且近幾年人們飲食上越來越依賴外賣,預制菜在年輕人中很流行,具備預制菜屬性的螺螄粉又乘上了一波東風。

    天時地利人和的條件,助力預包裝柳州螺螄粉從2015年的年銷售收入5億元,發展到2020年的110億元,原材料相關產業產值也遠超100億元,超額完成了2019年3月柳州螺螄粉戰略發布會上提出的“雙百億”目標,即預包裝柳州螺螄粉年產值和原材料等附屬產業年產值都超過100億元。

    2021年,當地政府也提出了更高的要求:到2025年,力爭實現廣西優勢特色米粉全產業鏈銷售收入超1000億元。其中,預包裝特色米粉銷售收入超300億元,帶動配套及衍生產業銷售收入超300億元,實體門店銷售收入超400億元。

    為何在資本市場遇冷?

    螺螄粉在消費市場呼聲很高,在資本市場卻“無人問津”。

    2021年,一批米粉、面條相關企業獲得融資。天眼查數據顯示,今年以來,拌面、小面、撈面等面食類投融資事件發生了12起。僅7月份,就有和府撈面、遇見小面、五爺拌面披露融資,湖南米粉品牌霸蠻米粉、貴州米粉品牌貴鳳凰也相繼宣布融資;投資名單中,高瓴創投、紅杉資本、騰訊投資、龍湖資本等知名機構在列。

    而螺螄粉相關企業披露的融資數為零。雖有不少大公司和知名IP入局,比如肯德基、周黑鴨、三只松鼠、李子柒等,但都是依賴自有品牌影響力以及渠道優勢來進行推廣。一些傳統的柳州螺螄粉企業,如螺霸王、好歡螺、嘻螺會等,鮮少獲得投融資機構的關注。

    資本愛吃面“嗦粉”,為何螺螄粉卻不香了?

    當被問到螺螄粉企業的投融資問題時,吳凡直言“講到我的傷心處了”。他告訴億歐EqualOcean,廣西是個投融資沙漠,有300多家投資機構,但大部分都沒有業務;而位于外地的投資機構,比如北上廣深,來得比較少,接觸過的大都卡在投資盡調環節,地域問題增加了融資難度。

    楊歌卻認為地域并不是影響融資的因素,而是螺螄粉這個賽道“太垂直了”?!安皇锹菸嚪鄄缓贸?,也不是消費者不喜歡它,而是不可能全中國每個人每天都吃它?!?/p>

    楊歌告訴億歐EqualOcean,投資人判斷一個企業是否值得投資,首先是行業賽道的天花板,整個面粉條類的市場大概有多大;其次看垂直行業的天花板,看它同類品牌的市場有多大;再看關注企業的市場占有率有多少。

    比如全國餐飲行業是一個很大的賽道,有幾萬億市值;餐飲行業里面最大的線下餐飲品牌,可能有幾千億,普通的幾百億;餐飲行業的面粉類品牌,可能就只有幾百億,甚至百億以下;到具體的螺螄粉品牌,估值還得不斷向下收縮。

    投資機構尋找項目時,通常更注重項目的普世性,即是否能夠大規模進行市場推廣。而當資本關注利基市場,相當于是一種押寶,賭一類小眾人群的文化和喜好,能否變成規模千億的大眾賽道。但改變消費者行為習慣、教育市場,是一件非常難的事情。

    楊歌表示,螺螄粉就屬于利基市場,因此不要指望太大的資本,投入到幾十億到螺螄粉里面?!安灰^度關注垂直賽道,一定會出現問題的?!彼麖娬{。

    “在螺螄粉還沒火爆起來的時候,也有資本考慮這個賽道。但是螺螄粉是一個冰火兩重天的情況,喜歡吃的愛得不得了,不喜歡吃的聞都不能聞,存在一定的短板?!敝袊称樊a業分析師朱丹蓬這樣告訴億歐EqualOcean。

    在羅岸峰看來,螺螄粉的投融資問題,需要從資本和企業兩方面來分析。

    資本喜歡找賽道,找完賽道找頭部,柳州螺螄粉已經形成了一批較為出名的品牌,比如嘻螺會、螺霸王、好歡螺等,但這些頭部品牌與后邊的中游選手并未拉開身位?!邦^部的企業誰也不敢說自己是第一名,大家差距其實并不大?!?/p>

    螺螄粉本身也不是資本喜歡的科技產品,同質化嚴重,護城河不高,不像衛龍辣條有一些產品上的創意,更不像喜茶、奈雪的茶、元氣森林一樣,有一些商業模式的創新,從而能得到資本的青睞。

    最重要的是,螺螄粉企業并不著急要資本進來?!按蠹也桓艺f掙得盆滿缽滿,但每個企業的財務狀況都是良好的,螺螄粉產業的發展是比較健康的,還在快速增長,利潤也有?!绷_岸峰稱。

    不過他相信,最后資本肯定是會進來的,“就看這些資本怎么思考這個問題”。

    屬于螺螄粉的故事

    財務狀況良好的螺螄粉產業,并非高枕無憂。

    疫情加快了螺螄粉產業走向成熟,下一步需要尋找新的增長空間。

    螺霸王總經理姚炳陽認為,在螺螄粉產業的產品類型、渠道模型,以及競爭格局沒有重大改變的前提下,螺螄粉市場就已經進入了成熟期。預制菜之外,還需要研究新的消費場景,讓更多的人喜歡吃螺螄粉,開發更大的市場。

    但隨著螺螄粉企業增多,大公司跨界入局,市場競爭加劇,螺螄粉已經開始“內卷”。

    很多品牌的螺螄粉,比如三只松鼠、百草味、肯德基、良品鋪子等,平均單價在10元以下,最低的甚至只要5、6元,比一些方便面還便宜。對比一些單價均在10元以上傳統品牌,更具備價格優勢。

    “一開始螺螄粉是個很暴利的行業,現在已經有點內卷了,只能算是個正常利潤的行業?!眳欠舱f道。

    羅岸峰則透露,地方政府正準備出臺一些新的政策,確保產品質量,禁止惡性競爭。

    他并不認為低價競爭會讓產業受到很大的影響,柳州地區頭部的螺螄粉并未參與到價格戰中,更多的精力放在渠道開發、品牌建設和質量保證上。而一些低價的螺螄粉,“可能會有一些偷工減料的存在,摳掉一些成本,才能賣出這個價格”。

    螺螄粉單價低、市場過于垂直、估值不具備想象力,本身也不適合資本市場的玩法。

    消費賽道投資火熱,楊歌評價“泡沫已經存在”。歷史上能賺大錢的好項目,一開始一定是鮮為人知的;當一個賽道越火,被關注越多的時候,風險和泡沫都是非常大的。但他也表示,沒有經濟就沒有泡沫,沒有泡沫就沒有經濟,存在適當的泡沫是正常的。

    吳凡表示,已經有些看不懂面館米粉店的估值。如果按照有多少家門店來計算,“有的一個店估值1個億,可是一個店什么時候才能賺到一個億”,可能“資本也在開始內卷了,別人都在投,那我跟著投”。

    “資本市場這種快速運作的模式,讓螺螄粉今年漲多少倍,明年漲多少倍,然后上市,并不太適合這個產業?!绷_岸峰說道,螺螄粉作為一個地方小吃,更需要深耕細作,慢慢彰顯企業實力。

    總言之,螺螄粉不講資本的故事,要講屬于自己的故事。

    (本文素材來自網絡,侵聯刪)

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